Salário, cargo e oportunidade de crescimento continuam importantes na escolha de uma empresa.
Porém, já não são os únicos fatores.
Antes de aceitar uma proposta, profissionais podem pesquisar a empresa nas redes sociais, buscar avaliações e observar como ela trata seus colaboradores.
Ou seja, a experiência começa antes mesmo da entrevista.
É nesse cenário que o employer branding ganha importância.
Mais do que divulgar vagas ou mostrar um ambiente de trabalho atrativo, construir uma marca empregadora significa cuidar da experiência real das pessoas.
E existe uma regra fundamental: não adianta comunicar uma boa experiência se ela não existe dentro da empresa.
O que é employer branding?
Employer branding é a gestão da reputação de uma empresa como lugar para trabalhar.
Também conhecido como marca empregadora, o conceito envolve a percepção dos colaboradores atuais, ex-colaboradores e potenciais candidatos.
Portanto, employer branding não é apenas comunicação.
A reputação de uma empresa é formada pela experiência que ela entrega.
Cultura, liderança, desenvolvimento, reconhecimento, ambiente de trabalho e benefícios corporativos fazem parte dessa construção.
Quando existe coerência entre discurso e prática, a marca empregadora se fortalece. Por outro lado, quando existe uma distância entre promessa e realidade, a reputação pode ser afetada
Por que employer branding se tornou tão importante?
A disputa por talentos também se tornou uma disputa por atenção e confiança.
Hoje, profissionais possuem mais acesso às informações sobre possíveis empregadores.
Além disso, as redes sociais ampliaram a exposição das experiências vividas dentro das organizações.
Um candidato pode conhecer uma empresa pelo LinkedIn.
Depois, pode pesquisar avaliações, acompanhar colaboradores nas redes sociais e conversar com alguém que já trabalhou naquele lugar.
Somente então decide se deseja participar de um processo seletivo.
Por isso, a jornada de atração não começa mais na publicação da vaga. Ela pode começar muito antes.
Reputação vale mais do que intenção
Toda empresa deseja ser percebida como um bom lugar para trabalhar.
Entretanto, existe uma diferença entre como a organização gostaria de ser percebida e como realmente é percebida.
Esse é um dos pontos centrais do employer branding.
A empresa pode afirmar que valoriza pessoas. Porém, são as experiências diárias que sustentam essa mensagem.
Como são as lideranças?
Existem oportunidades de desenvolvimento?
Os colaboradores são ouvidos?
Os benefícios atendem às necessidades das pessoas?
Existe equilíbrio entre vida profissional e pessoal?
A experiência entregue responde essas perguntas todos os dias.
Portanto, employer branding não é aquilo que a empresa diz sobre si mesma. É aquilo que as pessoas percebem e compartilham sobre ela.
Como employer branding ajuda na atração de talentos?
Uma marca empregadora forte ajuda o candidato a compreender o que pode esperar da empresa.
Isso inclui cultura, oportunidades, benefícios e ambiente profissional.
Além disso, uma reputação positiva pode facilitar a aproximação com profissionais alinhados à organização.
O artigo do Mundo RH cita dados do LinkedIn Talent Solutions segundo os quais empresas com marca empregadora forte podem reduzir o custo por contratação em até 50%.
Além disso, podem atrair até 50% mais candidatos qualificados e reduzir o turnover em até 28%.
Esses números mostram que employer branding não deve ser tratado apenas como uma iniciativa de comunicação.
Ele também pode ter impacto no negócio.
Employer branding também ajuda na retenção?
Sim. Employer branding não termina quando o candidato aceita a proposta.
Na verdade, esse é um dos momentos em que a promessa começa a ser colocada à prova.
Tudo o que foi apresentado durante o processo seletivo precisa encontrar correspondência na experiência do colaborador.
Caso contrário, surge uma quebra de expectativa.
Por isso, atração e retenção fazem parte da mesma estratégia.
Uma empresa que promete desenvolvimento precisa criar oportunidades de crescimento.
Se fala sobre qualidade de vida, precisa observar suas práticas de trabalho.
Da mesma forma, se apresenta benefícios como diferencial, precisa garantir que eles funcionem bem no dia a dia.
A marca empregadora é construída justamente nessa coerência.
O que é EVP e qual sua relação com employer branding?
EVP, ou Employer Value Proposition, é a proposta de valor que uma empresa oferece aos seus colaboradores.
Ela reúne aquilo que torna a experiência de trabalhar naquela organização diferente.
Isso pode envolver remuneração, benefícios, cultura, propósito, desenvolvimento, flexibilidade e ambiente profissional.
Porém, um EVP não deve ser apenas uma frase bonita.
Ele precisa refletir aquilo que a empresa realmente consegue entregar.
Por exemplo, uma organização pode definir flexibilidade como parte importante da sua proposta de valor.
Nesse caso, suas políticas e lideranças precisam sustentar essa promessa.
O mesmo acontece com desenvolvimento, diversidade, reconhecimento ou benefícios.
O EVP comunica uma promessa. A experiência do colaborador precisa comprovar essa promessa.
Qual é a relação entre benefícios corporativos e employer branding?
Os benefícios corporativos fazem parte da proposta de valor oferecida aos colaboradores.
Porém, seu impacto vai além da quantidade de benefícios disponíveis.
A experiência também importa.
Imagine uma empresa que oferece diversos benefícios, mas possui processos complicados para utilizá-los.
Ou um colaborador que precisa recorrer ao RH sempre que surge uma dúvida.
Nesse cenário, existe benefício, mas a experiência pode não acompanhar a proposta.
Por isso, empresas precisam olhar para três pontos:
o que oferecem, como oferecem e como o colaborador percebe aquilo que recebe.
Vale-transporte, alimentação, mobilidade e benefícios flexíveis fazem parte da rotina das pessoas.
Consequentemente, também ajudam a construir a percepção sobre a empresa.
Benefícios personalizados fortalecem a experiência do colaborador?
As pessoas possuem necessidades diferentes.
Por isso, uma estratégia de benefícios precisa considerar o perfil dos colaboradores.
Para alguns profissionais, mobilidade pode ter maior relevância.
Para outros, alimentação ou flexibilidade podem ter peso maior.
Nesse cenário, benefícios flexíveis permitem ampliar as possibilidades de escolha dentro das políticas definidas pela empresa.
Além disso, entender as necessidades das pessoas ajuda o RH a construir uma proposta de valor mais conectada à realidade.
O benefício deixa de ser apenas um item do pacote de remuneração.
Ele passa a integrar a experiência do colaborador.
Experiência também significa atendimento
Existe outro aspecto que nem sempre aparece nas estratégias de employer branding: como o colaborador é atendido quando precisa de ajuda?
Essa experiência também influencia sua percepção sobre a empresa.
Imagine um profissional com um problema relacionado ao vale-transporte.
Se encontrar dificuldade para obter uma resposta, a frustração não será necessariamente associada ao fornecedor.
Para ele, aquele benefício faz parte da experiência oferecida pelo empregador.
Por isso, atendimento também importa.
É nesse contexto que soluções como o Newbe Atende podem contribuir.
Com atendimento especializado e humanizado para demandas relacionadas ao vale-transporte, o colaborador encontra suporte para suas necessidades.
Ao mesmo tempo, o RH reduz a necessidade de intermediar cada solicitação.
Assim, a experiência do benefício pode se tornar mais simples tanto para o colaborador quanto para a empresa.
Employer branding é responsabilidade do RH ou do Marketing?
Employer branding funciona melhor quando RH e Marketing trabalham juntos.
O RH conhece a experiência das pessoas, os processos internos, os benefícios e os desafios da organização.
Já o Marketing possui conhecimento sobre posicionamento, marca, canais e comunicação.
Quando essas competências se encontram, a empresa consegue transformar experiências reais em comunicação.
Porém, existe uma ordem importante.
Primeiro vem a experiência. Depois vem a comunicação.
Marketing não consegue corrigir uma experiência ruim apenas com campanhas.
Da mesma forma, excelentes práticas internas podem gerar pouco impacto na reputação quando ninguém as conhece.
Por isso, RH e Marketing precisam atuar de forma integrada.
Colaboradores podem ser embaixadores da marca?
Sim, mas isso não deve ser imposto.
Um colaborador que compartilha espontaneamente sua experiência pode fortalecer a reputação da empresa.
Publicações sobre eventos, conquistas, desenvolvimento ou momentos do cotidiano mostram aspectos reais da cultura.
Porém, transformar colaboradores em embaixadores exige mais do que pedir publicações nas redes sociais.
Primeiro, é necessário construir uma experiência que as pessoas tenham vontade de compartilhar.
Quando existe identificação, reconhecimento e pertencimento, a comunicação tende a acontecer de maneira mais natural.
Assim, colaboradores podem se tornar importantes fontes de credibilidade para a marca empregadora.
Redes sociais influenciam o employer branding?
As redes sociais mudaram a forma como candidatos pesquisam empresas.
Elas não funcionam apenas como canais de comunicação.
Também funcionam como ferramentas de descoberta e validação.
Um candidato pode observar conteúdos publicados pela empresa, comentários, colaboradores e diferentes interações.
Por isso, employer branding precisa considerar também a presença digital.
Mostrar bastidores, pessoas, iniciativas e histórias reais pode ajudar candidatos a compreender melhor a cultura da organização.
Entretanto, autenticidade continua sendo fundamental.
Uma comunicação muito distante da realidade interna pode gerar o efeito contrário.
Como construir uma estratégia de employer branding?
Uma estratégia consistente começa pela realidade da organização.
O primeiro passo é ouvir os colaboradores.
Pesquisas internas, feedbacks e entrevistas podem ajudar a entender como a empresa é percebida.
Depois, é importante analisar a reputação externa e compreender quais atributos influenciam candidatos.
Com essas informações, a empresa pode estruturar seu EVP.
Em seguida, deve avaliar se cultura, liderança, desenvolvimento e benefícios sustentam essa proposta.
Somente então entra a comunicação.
Por fim, a estratégia precisa ser acompanhada continuamente.
A reputação muda.
As expectativas dos profissionais também.
Por isso, employer branding não é uma campanha com início e fim.
É uma construção permanente.
Como medir employer branding?
A marca empregadora também pode ser acompanhada por indicadores.
O objetivo não é medir apenas alcance ou curtidas nas redes sociais.
É importante observar a experiência em diferentes momentos da jornada.
Indicadores de turnover, retenção, satisfação, engajamento e qualidade das candidaturas podem trazer informações relevantes.
Pesquisas internas também ajudam a compreender a percepção dos colaboradores.
Além disso, avaliações externas podem indicar como a organização está sendo percebida pelo mercado.
A combinação desses dados permite identificar a distância entre a imagem desejada e a experiência real.
A marca empregadora começa de dentro para fora
Employer branding não começa em uma campanha de recrutamento.
Também não começa com uma publicação nas redes sociais.
Ele começa na experiência.
Na forma como uma liderança conversa com sua equipe.
Nas oportunidades de desenvolvimento.
Na maneira como a empresa reconhece as pessoas.
Nos benefícios oferecidos.
No atendimento recebido quando surge um problema.
E até na experiência de quem deixa a organização.
Tudo isso constrói reputação.
Por isso, antes de perguntar “como queremos ser vistos?”, existe uma pergunta ainda mais importante:
“Que experiência estamos oferecendo para as pessoas que trabalham aqui?”
Quando existe coerência entre resposta, prática e comunicação, a empresa deixa de apenas divulgar sua marca empregadora.
Ela passa a construí-la todos os dias.
Perguntas frequentes sobre employer branding
O que é employer branding?
Employer branding é a gestão da reputação de uma empresa como lugar para trabalhar, considerando candidatos, colaboradores e ex-colaboradores.
Qual é o objetivo do employer branding?
Seu objetivo é fortalecer a marca empregadora, contribuindo para atração, engajamento e retenção de profissionais.
O que é EVP?
EVP é a proposta de valor oferecida ao colaborador. Ela pode incluir cultura, desenvolvimento, remuneração, benefícios, flexibilidade e ambiente profissional.
Qual é a relação entre employer branding e benefícios?
Os benefícios fazem parte da experiência do colaborador e da proposta de valor da empresa. Por isso, podem influenciar sua percepção sobre o empregador.
Employer branding é responsabilidade do RH ou do Marketing?
A estratégia pode envolver diferentes áreas. RH contribui com a experiência das pessoas, enquanto Marketing apoia posicionamento, marca e comunicação.
Como fortalecer a marca empregadora?
O primeiro passo é compreender a percepção dos colaboradores. Depois, a empresa pode definir seu EVP, melhorar experiências e comunicar suas práticas de forma consistente.
Como medir employer branding?
Turnover, retenção, engajamento, satisfação, qualidade das candidaturas e percepção interna e externa podem ajudar a acompanhar a estratégia.